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天然晾晒 VS阳台隐私 博世烘干机的“阳光之战” 经典案例深

来源:KOK客户端下载作者:kok登录入口时间: 2022-10-05 10:48:07

  原标题:天然晾晒 VS阳台隐私 博世烘干机的“阳光之战” 经典案例深度拆解

  产品需求是品牌销售的前提,扩大服户需求是1-100的过程,而创造需求是0-1的过程。很多品牌在全球化过程中都会遇到本土水土不服的问题,原因可能源于传统、文化或消费能力等等。

  而博世集团在中国开发烘干机市场过程中,却遭遇了天然的不可抗力----阳光。

  面对中国延续千年的晾晒文化,博世集团如何打破传统,转变消费观念,顺利打开中国市场?

  没有选择正面PK,博世转而另辟蹊径从阳台隐私入口,成功博得年轻消费者的关注,并以此顺利撬动了市场需求。过程并不复杂,但创意足够新颖而不失柔和的人性关怀。

  德国著名品牌博世最近在中国推出一项活动,旨在提高中国消费者对博世烘干机的兴趣,在社会层面引发对烘干机的关注,并最终引导意向客户快速实现转化购买。

  中国消费者习惯将洗好的衣服在太阳下晒干,因此烘干机在中国并不普及,只有0.2%的家庭购买了烘干机。

  中国年轻一代的消费者更加关注隐私,但却并不认为阳台隐私是一个太大的问题。其实当衣物挂在阳台晒干的过程中,一个人的社会地位、生活习惯、家庭环境都可以从此窥见一斑。

  为此,博世与BiDao合作开展了一项社会实验,通过社交媒体在用户群体中展开讨论,全面展示烘干机的解决方案并引导消费者转化购买。

  中国传统阳光晾晒的文化由来以久,尽管经过十余年的市场渗透,中国家庭的烘干机购买率仍低位维持在0.2%。

  由于产品话题热度较低,博世计划从不同的角度切入,来击败烘干机在中国销售最大的敌人--阳光。

  博世与中国的意见领袖合作开展了社会实验,避开了传统晾晒的问题,反之向中国年轻一代的消费者说明:当你把衣服晾在阳台上时,同时就曝光了自己的隐私。

  不要在阳台晒隐私让年轻消费者迅速意识到了烘干机的重要性。博世官方微博帐号上的互动用户与平时相比增加了4266% 。同时,博世的月销售额较上月相比增加了436%。

  由于很少意识到这个问题,所以中国消费者很少谈到烘干机。该活动的主要目标是增加话题度,让消费者注意到烘干机,同时也希望同时将消费者的关注和购买意愿尽快转化为直接消费。

  在中国市场辗转征战二十年后,烘干机仍不被传统中国家庭待见。洗衣机做为消费必需项,家庭占有率已达到87.4%,而烘干机只占到可怜的0.2%

  不同的市场,结果也不同,美国家庭的烘干机购买率为79%,而中国只有0.2%。

  烘干机产品类中基本所有的品牌都一直努力解决产品需求的问题,但在与其最大的敌人--阳光抗争的过程中,无一例外都失败了。

  根据消费者调研数据显示,当大家选择把衣服挂在阳台晾晒时,没有人觉得还需要一台烘干机。

  千百年来,中国人已经习惯把衣服自然晒干,这已经成为公认的通行做法。大家笃信阳光的理由千奇百怪,很多人相信阳光能杀菌,而一些人喜欢阳光的味道。文化上的共同认知也让晒衣服成为大家的相同选择。

  博世首先关注的消费群体为中国居住在一、二线城市中二十多岁的年轻一代。他们思想更为开放,对传统文化并不过分执着,同时也更愿意尝试新的生活方式。

  另外,作为成长在数字时代的消费者,这一代人更喜欢线上社交、购物。将这一群体定位为受众目标,博世希望通过他们的发声能够让烘干机在中国破冰,同时也希望将这个话题拓展各个层面的消费者中去。

  为让消费者能够关注烘干机,博世从另一个角度切入,当人们对晒衣服已经习已为常时,我们是否就应该理所当然地接受。

  答案就是隐私。作为数字时代的消费群体,当他们通过网络分享大量信息时,其实在此过程中也非常注重隐私。

  当大多数人关心个人数据隐私、位置隐私及网络隐私时,却很少有人关心“阳台隐私”,而这正是他们每天经历的行为日常。

  当人们把衣服晒在阳台时,他们同时也晒出了自己的隐私。从衣服中很可能推断出一个人的社会地位、生活习惯及家庭环境。

  博世想提醒消费者来关注这个忽略已久的身边隐私问题。通过解决阳台隐私的问题,博世希望传统的方式能有所改变,进而将用户注意力引流向烘干机。

  为让年轻一代关注阳台隐私,博世选择Bilibili作为启动话题的主要渠道,同时将微博作为第二渠道将话题拓展到社会大众层面。

  Bilibili是中国年轻一代中最具影响力的视频平台。用户平均年龄只有21岁,其中大量的用户都是潜在消费群体。另外,Bilibili平台中已经有技术UP主上传的大量关于隐私的视频,这也更适于创造“阳台隐私”这个话题。

  微博作为中国的Twitter,是中国社交线亿的月活用户,微博可以有效将热议话题传递给大众。

  步骤1:通过社交实验引出阳台隐私这个话题。博世与BiDao合作,后者以逻辑推理著称,同时在B站上拥有410万的粉丝。

  博世先展示出家庭阳台的晾衣照,然后根据照片请BiDao对其家庭环境进行推断。他精确指出了家庭成员的职业、生活习惯,然后根据照片进行网上搜索,最后甚至找到了图片中真正的家庭原型。该社会实验立刻在B站上引发了热烈的讨论。

  步骤2:拓展到更大群体中进行深化讨论。该社会实验及相关讨论很快引向了微博,更多的消费者加入了讨论。越来越多的消费者开始意识到阳台潜在的隐私风险,这也与传统晾衣方式产生了碰撞。

  步骤3:展示博世烘干机解决方案,并快速对消费者进行转化消费。博世通过其产品介绍详细展示了博世烘干机的产品优势,并将消费者导流到购买页面。

  通过引发消费者对阳台隐私的关注,博世成功地将用户关注直接转化为购买需求。

  品牌在不同国家宣传推广过程中,水土不服是常见的问题。与其试图改变本土习惯,不如另辟蹊径创造需求,从角度发掘产品与本土消费的契合点。

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